30.09.2020 Fabian Roschig

Ideen allein sind nichts wert. Wirkliche Probleme sind erfolgsentscheidend.

Erreiche einen höheren ROI von Innovation durch systematische und wiederholbare Prozesse und besser definierte und quantifizierte Kundenprobleme.

Es gibt eine einfache Gleichung für kommerziell erfolgreiche Innovation:

Innovation = Entwicklung von realisierbaren und ökonomisch tragfähigen LÖSUNGEN für nicht gelöste (KUNDEN)PROBLEME.

Wenn wir uns allerdings anschauen, wie Innovation heutzutage in den meisten Unternehmen vorangetrieben wird, fühlen sich die meisten stark zum ersten Teil der Gleichung hingezogen.

Sie starten mit einer Idee (oder einem Lösungsansatz) bevor das eigentliche Kundenproblem im Detail definiert und validiert ist. Sie lösen in umgekehrter Reihenfolge das “Was” und das “Wie” vor dem “Warum”.

In einer Befragung von 106 C-Level Führungskräften in 17 Ländern, pflichteten 85% uneingeschränkt bei, dass Ihr Unternehmen schlecht in Problem-Diagnose sei und 87% bekräftigten, dass dieser Defekt mit starken Mehrkosten verbunden sei.*

Wenn wir also wissen,

  1. …dass Menschen dafür bezahlen, dass Produkte und Services ihre Probleme oder unerfüllte Bedürfnisse lösen.
  2. …dass ein im Detail definiertes Konsumentenproblem eine der zwei entscheidenden Variablen der Gleichung für kommerziell erfolgreiche Innovation ist.
  3. …wir dramatisch die Scheiterungsrate von Produkt-und Service-Launches verringern, in dem wir Lösungen schaffen, die wirkliche Bedürfnisse oder Probleme adressieren.

Warum priorisieren wir weiterhin schillernde Lösungen über gut definierte Probleme?

  1. Das Streben nach schnellen Ergebnissen. Failing fast vs. getting it right.

Tiefer eintauchen, das Problem neu betrachten und sich in den Kunden einfühlen kostet zusätzliche Zeit und Geld. Das ist es, was Unternehmen a priori wahrnehmen, wenn sie zuerst am Problem als an der Lösung arbeiten. Das ist allerdings auch der Grund warum 95% der neuen Markteinführungen weltweit scheitern** und 94% der globalen Führungskräfte unzufrieden sind mit den Leistungen Ihres Unternehmens im Bereich Innovation.***

Ideenfindung war nie und wird auch nie der erste Schritt sein um relevante Lösungen zu finden. Man reduziert die Fehlerrate und die damit verbundenen Kosten erheblich, in dem man systematisch Kundeninsights in umsetzbare Lösungen übersetzt.

2. Ein Hang zu eigens entwickelten Lösungen aka ”Solution bias”

Wir alle wollen Probleme lösen und direkt die nächste, große Lösung finden, aber ohne eine vorherige, systematische Discovery-Phase ist es unwahrscheinlich, dass das auch wirklich eintrifft.

Wir glauben, wir kennen alle Vor-und Nachteile unseres Lösungsansatzes und kommunizieren diesen genau so an unsere Vorgesetzten oder unser Team in einer nicht verhandelbaren, vordefinierten Weise. Wir nehmen ihnen somit die Chance und den Bedarf diesen Lösungsansatz herauszufordern, tiefer in das Problem einzutauchen oder andere Perspektiven zu beleuchten, bevor eine Lösung umgesetzt wird. Das fehlende gemeinsame Verständnis für das Problem öffnet die Tür für subjektive Vermutungen und Annahmen sowie potenzielle Missverständnisse.

Sobald sich jemand in seinen Lösungsansatz verliebt hat, gibt es in vielen Fällen kein Zurück. Man ist voreingenommen und es ist wahrscheinlich, dass man alle Zeichen von potenziellem Misserfolg auf dem Weg ignoriert.

3. Wir verwechseln Annahmen und Hypothesen mit Problemen.

Wenn es um Innovation geht, bauen viele Ihre Häuser auf sehr unzuverlässigen Fundamenten — nicht validierte Annahmen zu Kunden oder Problemen.

Wir glauben zu wissen was Konsumenten wollen, aber leider sind wir weder bei “The Sixth Sense” noch bei “Minority Report” und wir können keine Gedanken lesen. Wir raten und zocken quasi mit dem zukünftigen Erfolg unserer Produkte und Services .Wir müssen mit den Kunden sprechen.

Es ist ratsam, ein strukturiertes Set an Annahmen über unsere Kunden zu haben, aber wir können diese nur validieren, in dem wir die richtigen, zielgerichteten Fragen stellen.

Wie können wir diese Fehler beheben?

Leider gibt es keine Abkürzungen oder Tricks. Man kann nur bessere, planbare Ergebnisse erzielen, in dem man einen soliden, systematischen, wiederholbaren und datengetriebenen Ansatz verfolgt, Kundeninsights zu erheben und zu quantifizieren.

  • Man muss mit Kunden direkt sprechen, verstehen was sie bewegt und motiviert. Gespräche sollten früh im Prozess und oft stattfinden, um Annahmen immer wieder zu validieren und so zu gewährleisten, das man auf dem richtigen Pfad bleibt.
  • Man benötigt die richtigen Interviewtechniken um effektiv Kundeninsights zu sammeln, zu konsolidieren und die wichtigen Informationen herauszuarbeiten um im weiteren Prozess bessere Entscheidungen zu treffen.
  • Man muss die Kundenbedürfnisse über die funktionalen Bedürfnisse hinaus verstehen. Was für emotionale Bedürfnisse hat er/sie (Wie möchte er/sie sich beim Benutzen des Produktes oder Services fühlen), was für soziale Bedürfnisse existieren (wie möchte er/sie bei der Nutzung wahrgenommen werden) und welche finanziellen Ziele hat er /sie. Nur so kann das Produkt oder der Service die Bedürfnisse in der Gesamtheit adressieren.
  • Wie misst der Kunde Mehrwert? Was ist seine Metrik? Z.b. Minimiere die Zeit Onlineeinkäufe über eine App zu erledigen.
  • Wie misst man die Intensität des Problems und priorisiert diese Probleme. Wie wichtig ist das Problem und wie zufrieden ist er/sie, stand heute, mit den existierenden Alternativen.

Zusammenfassung

Innovation benötigt umsetzbare und differenzierte Insights und klar definierte Kundenprobleme um darauf aufzubauen und zielgerichtetere Lösungen zu entwickeln. Es ist die Ausgangslage und eine der zwei entscheidenden Variablen in der Gleichung für kommerziell erfolgreiche Innovation. Eine detaillierte Discovery Phase zu überspringen beinhaltet das Risiko originelle “Lösungen” für nicht-existierende Probleme zu schaffen, die am Ende auf der Mülldeponie landen oder auf dem Friedhof der nicht erfolgreichen Produkt-Launches.

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Quellen

*Thomas Wedell-Wedellsborg

**Based on Harvard Business School professor Clayton Christensen, Study for 30,000+ products which are launched every year -2019

***Based on McKinsey Survey — 2019

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Ideen allein sind nichts wert. Wirkliche Probleme sind erfolgsentscheidend. was originally published in BeyondFortune on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.

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